李晓宁的动心与不动心

秀域董事长李晓宁的儿子在美国读书，前段时间假期回到国内，李晓宁逮住他，给他上了整整三天的中国历史课。

李晓宁一直对历史感兴趣。事实上，国家的管理和企业的管理有许多相通之处，治大国若烹小鲜是一种境界，更是一种水平。

历史是所有偶然事件中呈现的必然。如果说看未来是一种向前看的能力，那么从过往历史事件中抽离出规律，“向后看”更是一种能力。向后看可以指导乘风破浪的企业少走一些弯路，少掉一些坑。

一家有着1000多家直营店的企业，在十多年的时间里遇见的难题不会少，决策也不会少，李晓宁最终趟了过来。那么，这段风雨路途中让她动心的是什么，不动心的是什么?她所做的那些价值判断——标准在哪里?

不动心的能力

像李晓宁这样的企业家，无论是在企业发展还是个人财富上，每天面临的诱惑不可能少。哪怕你心如止水，但其他人也会来找你。

事实也是如此，这些年拉李晓宁去炒股炒期货、甚至赌马、海外投资……，各种看上去一本万利富上加富的好事情，李晓宁隔三岔五都会遇到。

但她一概都谢绝了。用她的话说，所有不真正创造价值的生意，我都彻底否定;各种炒的，超过我所知道行业的生意，不参与;获得超高利润的项目，我根本不相信。不管周围的人多么“暴发”，我从不心动，连热闹都不看。

不心动是一种能力。很多人感叹创业就是一个坑连着一个坑——可为啥总是你掉坑里?说到底人性的贪嗔痴在创业路上得以放大，赌徒心理比比皆是;只有真正坚持价值判断的人才会看到生意的本质，进而保持敬畏和克制。“一分钱一分货，货真价实，以货易货”——市场经济的底层逻辑亘古不变。

李晓宁的父亲是一位在三尺讲台站了一辈子的化学老师，一生桃李满天下。他在很多年前就用一句俗语告诉李晓宁，“拿人钱财替人消灾”的道理，也就是说你收了人家报酬就要给人提供价值。

价值是看得见摸得着实实在在的东西。在我们采访李晓宁之前，正好有人邀约她投资一个中药祛斑的项目。李晓宁直接就问，到底有效吗?顾客的要求是祛斑，你如果达不到完全祛掉就是无效，而且你对一个人有效不等于对另外一人同样有效——这个关键点论证明白了，才能讨论公司能不能做。

秀域12年几乎没有出现重大失误。很多同事问李晓宁原因，她自嘲说：“秀域命好。”“命好?”同事不相信这个理由。“守得住寂寞，耐得住诱惑”，李晓宁又说。

“可是，很多事情刚发生的时候，你怎么能判断它是不是诱惑?”这是一个好问题。李晓宁的判断基准是：别占便宜。什么叫便宜——超过所创造的价值本身合理利润的，她都认为就是便宜。

身处商界，机会稍纵即逝，对于企业家而言，心动是一种本能，而不心动更是一种能力。泥沙俱下的美容行业更是如此。十多年来这个行业各种打着新概念旗号的骗局层出不穷，不乏一夜暴富的人。但时间是公平的，那些把消费者当傻子的生意人最终都会“还”回去的。

这个行业的怪相特别多。比如号称能速效减肥的，肯定添加了西布曲明等违禁西药;各种嫩肤的东西，有可能加了大剂量的果酸，皮脂膜被破坏了，虽然感觉透气，但更容易过敏、色沉;治便秘的各种酵素，直接添加了泻药。某平台上进口玻尿酸才卖398一支，而合格的玻尿酸，的国产也没有低于700的……

试想，如果你是李晓宁，十多年来能不能坚持不为短期利益所动，相反上线的每款产品都坚持亲身试用。直到最近，她还直播了自己注射乔雅登玻尿酸的全过程(有哪家美业老板敢这样做?)。

初心是不容易保持的，但可以肯定的是，如果不是这种价值观坚持，秀域不会是今天的秀域。

动心的能力

李晓宁的思维方式很有意思。有人看问题随大流看表面，也有人看到本质却不会表达，李晓宁可以看到本质，也能够把它表达出来，这很难得。

因为资本的催生作用，从移动互联网、O2O到现在的新零售，近年来各种创业概念一波接一波。李晓宁也困惑过，因为大家开口闭口谈到都是颠覆、创新和改变世界，自己是不是落伍了?

最终李晓宁还是回到了本质上。秀域的本质是什么?是顾客美丽健康解决方案的运营商。秀域的创新就是随顾客而变。如果最后不能给顾客带来价值的，哪怕听上去十足绚丽，秀域一概不做;但只要是符合本质能够给顾客带来价值的事，秀域做起来可谓不惜血本。

秀域最开始是以减肥项目起家的，这个市场很大。后来转向生活美容，李晓宁率先在业内提出“科技美容”概念，一台设备几十万，一上就是上千家门店，依旧照上不误，为什么?

以点阵波设备为例，李晓宁集合专家团队花五年时间投入了一个亿。因为有高科技加持，“一次点阵波，相当于41次传统手工按摩的治疗效果”，可以修复“低头族”和“电脑族”的肩、颈、腰部损伤，并且，价格比手工按摩还便宜。

殊不知，点阵波刚刚上线时，秀域资金压力巨大，转型艰难，员工和顾客对着“啪啪啪”的声音都不太接受，但李晓宁依旧暂停了传统按摩项目，一个月一个月的重复，这个过程特别惊险。

李晓宁有个信念，“你不要试图去欺骗消费者”，同样的，好东西迟早也会被看到。

又如多年前砸下1个多亿与IBM合作，李晓宁更是启动了一场美容行业的信息化革命。

同样，当初停下如火如荼形势大好的扩张步伐，决定上马信息化的时候，李晓宁同样面临周遭质疑，“一家做美容的这么干，秀域有病吗?”

系统并不能立刻带来效益，但正是可定量指标、可定性分析、可精细化管理、可实时监督的系统，让今天的秀域最终建立了一套的统一流程，不仅让千家门店高效运转，更重要的是，这样的流程设计很难被竞争者模仿和超越。

类似的事情，在秀域数不胜数。比如，上马暗访制，花数百万元专门聘请第三方公司做神秘顾客;比如从宝洁等快消品公司挖来团队，打造了美容业内一个大数据分析中心，进行用户调研。

——企业决策的不动心与动心之间，完全取决于对价值的判断。你说李晓宁究竟是保守还是激进?

还有一个故事。最近，秀域上线了射频乳腺卫士。近年来，女性乳腺疾病开始呈现年轻化的趋势，很多医院的乳腺科室人满为患。事实上，很多疾病等你发现的时候，在临床治疗上已经晚了，正如射频乳腺卫士的发明人陈萍教授所说：“预防大于治疗。但预防的责任医院做不到。”

李晓宁则说：“教授放心，秀域一定会把这个项目做好普及，给更多女性安全的保障。而且秀域会比其它机构做得好。”原因在于，秀域价效比合理，其收费是行业的1/4，秀域的门店很多就在社区，这样顾客才能高频次地做，预防、治疗才会有真正的效果。第二秀域更专业、不炒作，不会像其它机构把这个设备炒到无所不能，价格太高，顾客频次就不够，期望值太高，满意率就低，顾客就更容易放弃。”

射频乳腺卫士的上线，花费巨大过程也很曲折，但李晓宁的这次“动心”像极了当年的点阵波，这是她价值判断的一部分。而射频乳腺卫士也已然成为了以科技美容为核心的秀域的第二张。